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文 | 王雨桐

1元购究竟是虚假繁荣还是电商抢占流量的利器?

电商产业突飞猛进地发展了十余年,一线市场早已被淘宝、天猫、京东等电商平台瓜分殆尽。就在人们想当然地认为电商已经变成红海市场时,拼多多横空出世。依靠攻占三四线甚至乡镇的下沉市场,填补了市场空白,并以“低价”策略与砍价“裂变式”营销,杀进了阿里、京东的腹地。

对于老牌电商企业而言,拼多多意味着什么?

或许,是让他们看到了在一线之外,电商产业还拥有着更加宽广的生长环境。作为中国规模最大的电商平台,可能直到拼多多上市,阿里、京东也没有将其视为值得尊敬的竞争对手。为了避免拼多多依靠低价优势侵入腹地,老牌电商也相继推出了自家的防御型产品。京东推出的京喜,以及阿里推出的淘特,便是由此而来。

而只不过到现在为止,各家电商也没有搞明白这是一门怎样的生意。

五环外市场之争

2020年3月,淘特app正式上线。

淘特上线之初,名为“淘宝特价版”。最初的界面和气质,像极了拼多多——在淘特刚刚面世时,它的使命是“进攻”,复制、对标拼多多则是“捷径”。对于阿里而言,三四线市场并不陌生,2014年以前,下沉市场和用户,在阿里处于自然生长的状态。2014年,是个关键节点,那一年阿里在美国上市,农村市场被定位于三大战略之一,这是阿里有建制的布局下沉市场的起点。

2014年10月,农村淘宝APP上线,首个农村淘宝服务站在浙江桐庐落地,但彼时的农村市场对于阿里而言更像一块试验田。2017年6月1日,农村淘宝APP下线,成为手机淘宝里的一个子模块。对于刚刚学会使用智能手机的农村用户来说,淘宝的使用界面,无疑太过复杂。拼多多便趁此时无声无息间占领了农村市场。

数据显示,目前拼多多的活跃买家数已经超过8亿,这对于增长乏力的阿里而言,并不是太好的消息,急需找到一个增长点。

农村市场此时就是最佳的增长点。而在这片战场,阿里和拼多多也是针尖对麦芒。

2020年7月底,拼多多启动首届“真香节”,平台拿出1亿元现金补贴苹果等网红“真香”产品,并邀请了网红王境泽到直播间卖货。与拼多多类似,据淘特总裁汪海在淘特发布会上表示,淘特10元店依托线上直营模式,定位于覆盖各个生活场景的小物件小商品;淘特100定位为消费升级趋势类商品,主打性价比品质商品“大牌平替”,助力孵化工厂品牌。淘特上线当年,就在双十一前搞了“1元更香节”。期间,淘特联合了145个产业带、120万产业带商家、50万工厂,产品从供产地直发,且样样一元。宣传标语更是“比真香更香,1元更香节”。

数据证明,超低价策略相当有效。淘特用9个月实现用户过亿,21个月用户突破2.8亿。彼时,第三方机构QuestMobile的数据显示,截至2021年6月,淘特用户中78%与拼多多相重合。这样的成绩,是阿里从拼多多手中抢占用户的绝佳战绩。

淘特VS拼多多——无法突破桎梏

淘特和拼多多的碰撞,是从价格战开始的。

通过“砍一刀”社交裂变方式,拼多多在2019年底就完成了平台年活跃买家数5.852亿、年活跃商家数超510万的积累;还利用“新品牌计划”,牵起了国内上百个产业带,商家既实现了直接供货,平台也丰富了SKU,2019年拼多多交易额成功突破万亿门槛。同样聚焦下沉市场的电商平台,淘特在发展初期就定位性价比电商,利用阿里在源头工厂和数据积累方面的优势,提出了M2C模式——产地直连消费者。

“低价优质”本应该是淘特的标签,但低价的淘特是否做到了优质呢?

从目前的市场反馈和数据来看,淘特并没有突破拼多多的魔咒。在黑猫投诉平台,多名消费者也曾由于淘特的产品质量问题、货不对板对平台发起投诉。据相关信息显示,淘特也有一些低促、1元抢手机、拼单助力等活动,但有时拼到的1元手机收到货物却是手机壳、纸巾等与实物不符的商品,提现活动也总是显示“提现名额”被抢光。今年315,淘特因为售卖假货、红包无法兑现涉嫌虚假宣传,而陷入品牌信任危机。

而在营销策略方面,淘特选择的落地方案,却是碰瓷同病相怜的拼多多。例如,去年10月中,其广告词中多次出现一句“淘特请客,免单多多”的Slogan。

为了避免陷入进一步的焦虑,淘特开始转型。

3月23日,淘特总裁汪海宣布上线淘特10元店和淘特100,而这两个频道的商品,全部来自1688超级工厂和淘特合作工厂。据汪海介绍,淘特10元店的定位是能够覆盖生活各个范围的小商品小物件,致力于满足消费者一站式购齐日常所需的小商品。类似于以前遍布大街的各种2元店、5元店、10元店,淘特构建10元店的场景,是为了满足消费者追求便利、实惠的追求。淘特100则相当于一个“100元店”,其定位为消费升级趋势类的商品,主打性价比“大牌平替”,助力孵化工厂品牌。

但淘特是否能够后来居上,还尚未可知。

淘特VS京喜——服务短板尚存

而与淘特同一时间入局的京喜,也呈现出和淘特截然不同的发展现状。

与淘特不同,京喜利用了京东强大的平台赋能能力,将更多的服务普惠性地覆盖了更多的用户群体。以2021年618购物节为例。京喜宣布将正式上线“京喜官方直营”入局618,称将通过官方优选、直采低价、24小时发货、免费退货等服务,为用户带来“真好货 真便宜”的购物体验。数据显示,在京喜618全面启动10分钟,其电商订单量即环比增长156%,产业带工厂产品和农产品销量同比增长300%,生鲜农产品卖出近20万斤。

这样的数据背后,是京东长期以来铺垫的营业网络和物流体系作为支撑。这样的优势,是淘特对于阿里而言不曾具备的。

反而,淘特在发展近两年后,仍在缩减阿里的商业版图盈利能力。2021年5月,在淘宝特价版升级为 “淘特” 的发布会上,当被媒体连续逼问淘特与淘宝的用户重合度时,汪海表示:“重合数据不能说,因为有可能影响到股价。但淘特从第一天开始就是围绕下沉人群的,在用户增长的整个策略上跟淘宝有是差异性的。”但在最新公布数据的阿里财季里,淘特净增年度活跃消费者3900万,低于曾经一季度净增5000万的峰值。

从公司的整体战略布局而言,由于品类的重叠,价格的冲击,淘特对于天猫、淘宝等原有电商平台,也间接地形成了竞争。因此,淘特难以为阿里大盘加分,甚至会让天猫现有的商家利益受损。阿里巴巴2022财年三季度财报显示,背负着淘特包袱的阿里,已经凸显出被淘特拖累的压力。数据显示,报告期内,淘特、淘宝、Lazada等业务的营销费用占比由去年同期的11%增至15%,达到367.06亿元。而经营利润为70.68亿元,同比下降86%。发展至今两年有余,淘特仍在大幅削弱阿里巴巴的盈利能力。

在风云变幻的电商赛道,即使发展如阿里,面对着新模式、新打法的冲击,老牌选手阿里也无法独善其身,此前一家独大的场面也将不复存在。

斗志满满挤进五环外赛道的淘特,能否与众多后起之秀展开新一轮的斗争并保持优势,似乎还充满未知。

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