文 | 王雨桐

1元购究竟是虚假繁荣还是电商抢占流量的利器？

电商产业突飞猛进地发展了十余年，一线市场早已被淘宝、天猫、京东等电商平台瓜分殆尽。就在人们想当然地认为电商已经变成红海市场时，拼多多横空出世。依靠攻占三四线甚至乡镇的下沉市场，填补了市场空白，并以“低价”策略与砍价“裂变式”营销，杀进了阿里、京东的腹地。

对于老牌电商企业而言，拼多多意味着什么？

或许，是让他们看到了在一线之外，电商产业还拥有着更加宽广的生长环境。作为中国规模最大的电商平台，可能直到拼多多上市，阿里、京东也没有将其视为值得尊敬的竞争对手。为了避免拼多多依靠低价优势侵入腹地，老牌电商也相继推出了自家的防御型产品。京东推出的京喜，以及阿里推出的淘特，便是由此而来。

而只不过到现在为止，各家电商也没有搞明白这是一门怎样的生意。

五环外市场之争

2020年3月，淘特app正式上线。

淘特上线之初，名为“淘宝特价版”。最初的界面和气质，像极了拼多多——在淘特刚刚面世时，它的使命是“进攻”，复制、对标拼多多则是“捷径”。对于阿里而言，三四线市场并不陌生，2014年以前，下沉市场和用户，在阿里处于自然生长的状态。2014年，是个关键节点，那一年阿里在美国上市，农村市场被定位于三大战略之一，这是阿里有建制的布局下沉市场的起点。

2014年10月，农村淘宝APP上线，首个农村淘宝服务站在浙江桐庐落地，但彼时的农村市场对于阿里而言更像一块试验田。2017年6月1日，农村淘宝APP下线，成为手机淘宝里的一个子模块。对于刚刚学会使用智能手机的农村用户来说，淘宝的使用界面，无疑太过复杂。拼多多便趁此时无声无息间占领了农村市场。

数据显示，目前拼多多的活跃买家数已经超过8亿，这对于增长乏力的阿里而言，并不是太好的消息，急需找到一个增长点。

农村市场此时就是最佳的增长点。而在这片战场，阿里和拼多多也是针尖对麦芒。

2020年7月底，拼多多启动首届“真香节”，平台拿出1亿元现金补贴苹果等网红“真香”产品，并邀请了网红王境泽到直播间卖货。与拼多多类似，据淘特总裁汪海在淘特发布会上表示，淘特10元店依托线上直营模式，定位于覆盖各个生活场景的小物件小商品；淘特100定位为消费升级趋势类商品，主打性价比品质商品“大牌平替”，助力孵化工厂品牌。淘特上线当年，就在双十一前搞了“1元更香节”。期间，淘特联合了145个产业带、120万产业带商家、50万工厂，产品从供产地直发，且样样一元。宣传标语更是“比真香更香，1元更香节”。

数据证明，超低价策略相当有效。淘特用9个月实现用户过亿，21个月用户突破2.8亿。彼时，第三方机构QuestMobile的数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多相重合。这样的成绩，是阿里从拼多多手中抢占用户的绝佳战绩。

淘特VS拼多多——无法突破桎梏

淘特和拼多多的碰撞，是从价格战开始的。

通过“砍一刀”社交裂变方式，拼多多在2019年底就完成了平台年活跃买家数5.852亿、年活跃商家数超510万的积累；还利用“新品牌计划”，牵起了国内上百个产业带，商家既实现了直接供货，平台也丰富了SKU，2019年拼多多交易额成功突破万亿门槛。同样聚焦下沉市场的电商平台，淘特在发展初期就定位性价比电商，利用阿里在源头工厂和数据积累方面的优势，提出了M2C模式——产地直连消费者。

“低价优质”本应该是淘特的标签，但低价的淘特是否做到了优质呢？

从目前的市场反馈和数据来看，淘特并没有突破拼多多的魔咒。在黑猫投诉平台，多名消费者也曾由于淘特的产品质量问题、货不对板对平台发起投诉。据相关信息显示，淘特也有一些低促、1元抢手机、拼单助力等活动，但有时拼到的1元手机收到货物却是手机壳、纸巾等与实物不符的商品，提现活动也总是显示“提现名额”被抢光。今年315，淘特因为售卖假货、红包无法兑现涉嫌虚假宣传，而陷入品牌信任危机。

而在营销策略方面，淘特选择的落地方案，却是碰瓷同病相怜的拼多多。例如，去年10月中，其广告词中多次出现一句“淘特请客，免单多多”的Slogan。

为了避免陷入进一步的焦虑，淘特开始转型。

3月23日，淘特总裁汪海宣布上线淘特10元店和淘特100，而这两个频道的商品，全部来自1688超级工厂和淘特合作工厂。据汪海介绍，淘特10元店的定位是能够覆盖生活各个范围的小商品小物件，致力于满足消费者一站式购齐日常所需的小商品。类似于以前遍布大街的各种2元店、5元店、10元店，淘特构建10元店的场景，是为了满足消费者追求便利、实惠的追求。淘特100则相当于一个“100元店”，其定位为消费升级趋势类的商品，主打性价比“大牌平替”，助力孵化工厂品牌。

但淘特是否能够后来居上，还尚未可知。

淘特VS京喜——服务短板尚存

而与淘特同一时间入局的京喜，也呈现出和淘特截然不同的发展现状。

与淘特不同，京喜利用了京东强大的平台赋能能力，将更多的服务普惠性地覆盖了更多的用户群体。以2021年618购物节为例。京喜宣布将正式上线“京喜官方直营”入局618，称将通过官方优选、直采低价、24小时发货、免费退货等服务，为用户带来“真好货 真便宜”的购物体验。数据显示，在京喜618全面启动10分钟，其电商订单量即环比增长156%，产业带工厂产品和农产品销量同比增长300%，生鲜农产品卖出近20万斤。

这样的数据背后，是京东长期以来铺垫的营业网络和物流体系作为支撑。这样的优势，是淘特对于阿里而言不曾具备的。

反而，淘特在发展近两年后，仍在缩减阿里的商业版图盈利能力。2021年5月，在淘宝特价版升级为 “淘特” 的发布会上，当被媒体连续逼问淘特与淘宝的用户重合度时，汪海表示：“重合数据不能说，因为有可能影响到股价。但淘特从第一天开始就是围绕下沉人群的，在用户增长的整个策略上跟淘宝有是差异性的。”但在最新公布数据的阿里财季里，淘特净增年度活跃消费者3900万，低于曾经一季度净增5000万的峰值。

从公司的整体战略布局而言，由于品类的重叠，价格的冲击，淘特对于天猫、淘宝等原有电商平台，也间接地形成了竞争。因此，淘特难以为阿里大盘加分，甚至会让天猫现有的商家利益受损。阿里巴巴2022财年三季度财报显示，背负着淘特包袱的阿里，已经凸显出被淘特拖累的压力。数据显示，报告期内，淘特、淘宝、Lazada等业务的营销费用占比由去年同期的11%增至15%，达到367.06亿元。而经营利润为70.68亿元，同比下降86%。发展至今两年有余，淘特仍在大幅削弱阿里巴巴的盈利能力。

在风云变幻的电商赛道，即使发展如阿里，面对着新模式、新打法的冲击，老牌选手阿里也无法独善其身，此前一家独大的场面也将不复存在。

斗志满满挤进五环外赛道的淘特，能否与众多后起之秀展开新一轮的斗争并保持优势，似乎还充满未知。