每日优鲜的搏命转型，与多点DMALL全渠道营销潜力

近日，每日优鲜发布公告，与两家投资机构Vigorous Global Capital Inc.和HF（China）Business Management Co., Limited签订股份购买协议，后者总计认购54亿股每日优鲜股票，交易金额2700万美元，约合人民币1.94亿元。

随后，每日优鲜以1200万美元现金收购香港数字营销公司Mejoy Infinite Limited，正式转型数字营销解决方案商。CEO徐正表示：“相信这项收购将充分利用我们在网络营销和电子商务行业的广泛市场知识。”对此，业内评论出现两种主要声音：一是外界猜测“借壳”可能性，二是对于昔日生鲜电商冲入数字营销服务的市场前景持观望态度。

每日优鲜在电商和营销方面积累了可贵的经验，但在全渠道经营时代，其短板在于对线下场景和用户的了解不足。消费者日益多元化和碎片化的购物行为，导致其数据分散在不同渠道，全渠道营销成为必然。跨渠道建立统一完整的客户画像，是精准感知、识别和触达消费者的先决条件，因此CDP(客户数据平台)应运而生。CDP通过集中式的用户数据管理，助力品牌和零售商实现更精准、更高效的用户营销，提升营销效果和用户体验，标志着数字营销进入个性化和智能化新阶段。

然而，破解线下的数据黑盒是建立CDP最大挑战。尽管线下零售市场占有超过60%，但其数字化程度落后。每日优鲜主要通过前置仓模式的线上业务获取用户信息，尽管曾涉足线下“智慧菜场”业务，但该业务目前已经停止。

在全渠道营销中，多点DMALL作为亚洲最大零售云服务商，具备天然优势。其专注于线下零售数字化，为数百家零售企业提供数字化服务，遍布全国逾万家门店运行多点OS系统，承载海量线上线下数据。据悉，多点在2022年仅营销及广告服务云的收入已达1.73亿元。

对于熟悉了电商环境的品牌，如何在线下建立用户心智、满足用户需求是难题。例如，新消费品牌元气森林希望了解不同消费群体对产品的喜好，这种合作就需要与已数字化的商超合作。通过多点的数字化平台连接少量有代表性的数字化实体门店，进行高效的线上+线下全渠道A/B Test新品。通过多点的声呐问卷和品牌家系统收集购买用户反馈，提供科学建议，使元气森林快速迭代产品，并指导不同地区的产品铺货策略以及门店陈列模式。

面对全渠道经营，单纯面向线上渠道开展数字营销已属夕阳产业，每日优鲜的转型在全渠道时代仍面临挑战。构建完整的用户画像、整合不同渠道数据是品牌商、零售商进行用户洞察和全渠道营销的基础。以多点DMALL为代表的数字化服务商，能深入挖掘用户全渠道数据价值，提供精准用户洞察，利用线下场景进行产品试验和用户调研，提高营销决策科学性。这种模式代表了数字化营销未来方向，更具发展前景。