文 | 柳华芳

一身高端潮牌，戴着耳钉，手串缠绕，这个男人不是詹姆斯·哈登，是京东零售CEO徐雷，有一种行业时空跳跃的感觉，有一种超然于人群的性感和倔强。

一场JDD-2019京东全球科技探索者大会的演讲，惜字如金，金句连连，又不失幽默，京东三巨头之首的徐雷成为朋友圈刷屏话题。无论是演讲，还是服饰，徐雷总是那么特别，他是科技互联网公司中最潮的CEO，是被电商耽误了的时尚先生。

在JDD之后，徐雷马不停蹄，坐上了开往宿迁的高铁(转车一次)，参加京东集约化中心十周年庆典，兴致勃勃地参观了员工宿舍。在不逊于高端酒店的京东员工宿舍区，有面积不小的咖啡读书吧，在这里，徐雷畅谈了执掌帅印一年的变革之路。

这是四年来徐雷第一次接受媒体采访，第一次留在了宿迁，第一代客服中心是当年他陪东哥一起选址设计，当年这里是一片麦田，如今是电商一条街。

京东最大对手永远是自己

在外部眼光中，电商是一个残酷搏杀的零和江湖，阿里巴巴或拼多多应该是京东最大的对手，前者是京东的阻击者，后者是京东的挑战者。

但是，在徐雷眼里，京东的商业模式是非常独特的，尽管某一部分可能和别家很像，但整体来看，是独一无二的存在。

徐雷认为，京东最大对手永远是自己，时间是最好的朋友，时间也是最坏的敌人。

在一次次行业巨变中，浪花淘尽英雄，多少风口的猪已经摔死，看短期是“风云变幻大王旗”，看长期才是“数风流人物，还看今朝”。

徐雷是长期主义者，看中更长期的收益、可持续性的收益，时间是最好的朋友。而面对生活、工作，时间永远都是不够的，对于北上广深的奋斗者们，生活和工作仿佛是追光日记。

转型进化，十年最佳，真正的战役在2021年

徐雷执掌帅印的一年，京东零售经历了变革阵痛，也实现了转型进化。外界对京东变革还是一团迷雾，有坚定的信徒，也有匪夷所思的猜忌，在变革初成之时，徐雷发声正当时。

京东不做短期投机，重大事项至少有三年规划，2019年是京东零售转型进化的第一年。在徐雷眼里，变革的第一年只是初步时间，不是33%，只是15%，他真正满意、特别在意的是团队氛围完全不一样了。

徐雷坦言，过去的两年是京东最难的时候，在高歌猛进的时候，年轻人或企业有时候觉得“什么都可以，万事都可以，什么都想做、想参与”，自然会带来很多冲撞，诸如沟通方式、语言逻辑。

一年来，徐雷最满意的是，所有人可以坐下来，每个人明白自己的角色，没有互相指责，一起把事儿做好，相互帮助，齐心协作，从2019年1月到“11.11”，团队氛围上、协作上、目标上、管理上，都是京东10年里最好的。

对于2019年的变革成绩，徐雷非常满意，并直言，第一年只是开始，稳住阵脚，调整阵型和打法，形成统一策略。从打仗角度，休养生息、排兵布阵，先把武器、弹药、粮草调到最好，真正的战役才刚刚开始。徐雷抛出了一个时间点，真正的战役不是2019，而是在第二、三年，也就是2020、2021年。

三天三夜，不能用欲望代替逻辑

过去，京东一直处于高速奔跑状态，没有来得及做系统性的经营理念梳理，徐雷挂帅的第一件事儿便是明确经营理念。徐雷召集20多名高管，在肇庆开了三天三夜高管会，分组讨论，用了六个小时敲定了经营理念，最后形成一句话：以信赖为基础，以客户为中心的价值创造。

三天三夜，高管会重新梳理了前台、后台的组织架构，全员讨论，打破部门围墙，共商面向未来的组织变革。为了大家畅所欲言，徐雷没有参加分组讨论，而是坐在最后，让高管团队充分深入讨论，最后统一投票。

这些高管们在京东工作了很多年，从来没有过这样酣畅的讨论，所有人都参与，没有彩排演练。前中后台是由全员讨论出来，这是京东历史上的第一次。

在过去的高速狂奔之路上，京东零售新项目越来越多，没有克制欲望，发展了很多项目，反而影响了战略资源的利用率。在徐雷的强力推动下，高管会群策群力，统一投票，决定关停一些项目，也保留很多创新项目，定下了主体架构。

在徐雷看来，京东零售这么大体量的公司，不可能只靠一个部门去做构架，内心要静，理念要正，不能用口号、用欲望代替逻辑。从外表穿着看，徐雷似乎是一个感性嘻哈的异类;对待工作和事业，徐雷却一丝不苟、非常严谨和理性。

只要有质量的增长，京东客服是最好的

作为京东零售的掌门人，徐雷永远不会追求单一指标，更看中用户复购、品类增长等综合指标，追求有质量的增长。

对于京东这个体量的平台，单一指标的增长不难，更重要的是有质量的健康增长。徐雷认为，如果增长是依靠强亏损，亏损又是不可扭转性的，即便规模做起来，亏损状态也不会改变，一旦不投入，数据会断崖式下降，这种增长不是良性增长。

在经营理念的推进中，京东在内部推NPS(客户净推介值，推荐者占比减去批评者占比)，进行了大胆取舍，用NPS来帮助自己把业务做好，而不是过于追求某些单一漂亮数据指标。

京东零售用NPS，意味着用户口碑是第一位，而商品品质、购物体验、客户服务决定了用户口碑，于是，倒逼“以信赖为基础，以客户为中心”的经营理念推向业务深处和细节。

用NPS，运营挑战更大，但是，用户体验会更好，才会真正带来有质量的增长，这是京东零售变革的精髓所在。

徐雷的每一天，时间都安排的非常满，由于管理结构相对扁平化，要参加大量关键部门的例会。他每周必开一个前台运营的例会，关注用户体验，每两周开一次客服和体验的例会，客服和体验处于很高的优先级，和平台生态、市场公关是同级别。

过去有一段时间，京东内部过于聚焦数据和成本，对用户体验重视度不够，也引来一些消费者吐槽。在挂帅京东零售之后，徐雷果断进行了纠偏，将用户体验放在第一位，一定要在保障用户体验的前提下降低成本。

京东的智能客服越来越先进，会为人工客服进行大量减负，但是，很多工作还是需要人工客服。现在，京东不会刻意强调智能客服和人工客服的比例，而是将用户体验放在第一位。

徐雷坚信，从态度到投入，从服务能力到服务体验，京东客服一定是行业最好的。

一个伟大的企业，要穿越两次经济周期

有记者提问拼多多对京东的挑战，徐雷拒绝评价其他公司，却给出了一个委婉、深刻、冷静的答案。

徐雷讲到：“放眼全世界，一个伟大的企业要穿越两次经济周期，一个经济周期大概8到12年，可以翻看一下人类最近50年经济史。在中国，民企能穿过两次经济周期的，不是很多，很多大家觉得不错的企业，连一个经济周期都穿不过去，在一个周期中生生死死。京东要穿越经济周期，我永远定位京东零售是一个零售商、零售平台。”

抗经济周期最强的，是零售行业，而京东零售坚定技术驱动的道路。做为零售平台，京东一定会把销售做到极致，而技术是让我实现最低的成本、最高的效率、最好的用户体验的工具。

拒绝性感：直播是营销工具，不是生意

互联网行业新概念层次不穷，新玩法也千奇百怪，在面对诱惑的时候，徐雷果断说NO，不需要去证明什么。徐雷特别不喜欢的是，“事情还没做出来，就到处去宣传”，他希望是“事情做出来，大家突然发现，哇!原来是这个样子”。

徐雷非常冷静，不愿意过度消费用户信任，更愿意为用户创造惊喜。在某种维度上，徐雷不仅掌管经营，还是用户体验的守门人，是复杂异类，又是简单淳正。

京东有个产品叫开普勒，有朋友说是对标某公司的产品，他的产品已经没有了。而2019年的“11.11”期间，开普勒计划为京东带来超过10%的交易额，竞争对手的对标产品却已经消亡了。京东企业服务不动声色，专门服务于中国的大中型企业、国际500强，针对不同诉求，全国有七套系统，业务额已近千亿。

这就是徐雷的风格，创造惊喜，不跟风，不追虚名，比起面子，更要里子，正如华为创始人所说“我要的是成功，面子是虚的，不能当饭吃，面子是给狗吃的。”

徐雷是一个灵魂有趣、穿着有趣的性感男人，但是，在执掌京东零售的时候，却选择理性、拒绝性感，哪怕千亿业务不如别人三四千万交易额性感，哪怕不如一些直播性感。

直播很火，短视频很火，直播购物类也很火，但是，直播购物带来了不确定性的供应链。而供应链领域最可怕的是，不确定性带来的牛鞭效应。某最火直播，已搞倒两个皮草城，销售几千万，退货50%。品牌商，将直播当成营销，不是生意，是为了让更多消费者产生兴趣。

“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。营销与直播是两件事。直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意。”

徐雷对直播购物的评价可谓是入木三分，也揭示了行业价值链错配的问题，生意就是生意，营销就是营销，营销是生意的助手，而不是用来替代生意的。

不一样的徐雷，异类的潮男CEO

一身潮牌，一嘴幽默，高智商，很低调，很直率，这些标签有点冲突和矛盾，却密集于徐雷身上，这是一个非常异类的潮男CEO，是中国互联网界的一个独特存在。

徐雷生于一个高智商家庭，生长在部队大院，父母都是科学家，现在搞互联网，也算是科学传承了。在这一点，徐雷和高晓松有点像，同样是高智家庭，同样是才华横溢，同样是个性鲜明，不同的是，徐雷比高晓松更帅一些。

京东零售是京东集团的火车头，在变革进化之路上，会创造很多惊喜。徐雷是那么不一样，在过去一年多的磨难之路上，却是刘强东最信赖的兄弟之一。

这一切只是刚刚开始，互联网人不都是苦逼码农形象，京东人也不都是快递小哥的形象。我们不一定要热泪盈眶，却应该永远年轻，潮一点，快意人生，这才是真性感。