文 | 王雨桐

有心的人或许已经注意到，抖音最近加大了对于直播电商的支持力度。

但直播电商发展至今还有红利留存吗？发展至今，从“人找货”到“货找人”，直播让已经发展了10年的电商行业找到了新的发力点。在此期间，也催生了遥望网络、交个朋友、愿景娱乐、辛选集团、谦寻文化、美 One等无数直播电商企业，罗永浩、薇娅、李佳琦、辛巴等流量密码也因此崛起，也拥抱不同的命运。

当直播电商不再蒙眼狂奔，转向精细化运营，对存量不断精细运营和开发，直播电商的用户逻辑也在发生变化，不是简单卖氛围，也不是靠低价、折扣来博眼球，更是进入了拼内容、拼玩法、拼供应链的阶段。

无数现象都在说明，直播电商的红利已经不在。那接下来，直播电商产业将如何发展？

螺旋生长的直播电商产业

一直以来，电商、社交、搜索被视为互联网行业三块最为肥沃的黑土地。

但时间来到2022年，国内的消费者很难，国内的企业也很难。困难交织之下，直播电商产业也同样受到波及。

公开数据显示，国家统计局数据显示，4月份，全国社会消费品零售总额同比下降11.1%。除疫情因素外，居民消费意愿也应考虑在内。相较全局的大比例回撤，线上消费仍在难能可贵地增长，但增速呈两位数下滑：1-4月份，全国实物商品网上零售额同比增长5.2%，而2021年1-4月份该维度增速为23.1%，疫情爆发初期的2020年1-4月份为8.6%，疫情前的2019年1-4月份为22.2%。

在这样的水逆之年，国内电商生态圈的内部也发生了转变。

随着2021年2月以来，先后落地的互联网领域平台经济反垄断及互联互通等各项宏观政策逐步走向深入，此前一些有着深厚的站内用户基础、一定的大众知名度、强悍的平台带货能力的大主播和IP也开始变得低调，声势浩大的直播电商产业发展也开始变得内敛且合规。

从消费者端来看，经济的下行也对消费者的消费心态产生了影响。与此前相比，居民非刚需型商品的消费相比从前更加理性。而这对直播电商供给侧各环节来说是个难题，它们能够提供怎样的匹配消费者当下需求的商品并以怎样的价格上架销售。但经济的下行之下，直播电商的各种操作也显得苍白且无济于事。

那直播电商产业会消失吗？当然不会。

根据抖音官方数据，2019年1月，抖音日活跃用户超2.5亿，7月日活跃用户超3.2亿；2020年1月，日活跃用户超4亿，8月突破6亿；2022年6月达到6.8亿。根据快手财报数据，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的平均月活用户分别是1.36亿、2.41亿、3.3亿、3.12亿和4.82亿；截止2022年3月月活用户达到5.98亿，日活用户3.46亿。

而据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展统计报告》的数据显示，截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频、8.4亿人网购；7亿人看直播，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模4.6亿，占网民整体的44.9%，整体人数较2020年12月增长7579万，带来19.5%的年增长。

从数据来看，直播电商产业还未到达天花板。

直播电商产业的价值何在？

至少从入局者来看，直播电商产业还是暗流涌动的，尤其是层出不穷的MCN机构，迎来了爆炸式的增长。就在入局之后，MCN机构也各显神通，试图快速在直播电商庞大的产业体系中寻找到最适合自己的位置。

据公开数据不完全统计，新在2021年1月1日至11月17日期间，30家知名直播带货机构中，8家机构总GMV破百亿。其中谦寻排名第一，是唯一一家GMV破500亿的机构，稳居冠军宝座；紧随其后的是美ONE，总带货销售额在“300亿-500亿”区间；除美腕外，总GMV在“300亿-500亿”区间的机构还有宸帆、辛选。

在这个过程中，谦寻、美ONE、辛选、交个朋友在直播电商这个聚合效应明显的行业，依靠头部主播的IP迅速崛起；宸帆、如涵曾凭着从淘女郎时代积累起的货源优势，在直播电商时代占据了一席之地；上市公司遥望网络金钱开道，签约王祖蓝、张柏芝等明星，孵化瑜大公子、李宣卓等头部主播，迅速打开局面；无忧传媒等机构也依靠短视频红人转型带货主播取得成功。

但不难注意到，在2022年之后，各大MCN机构逐渐出现了一些变化：罗永浩隐退交个朋友直播间，辛巴徒弟拿起接力棒，薇娅凭借“蜜蜂惊喜社”曲线救国。

宽松的行业环境已经是过去式，直播电商正式进入合规时代。在行业的强监管以及众多前辈的前车之鉴下，MCN机构开始想办法——如何赚更长久的钱，而不是赚快钱。在这样的思路之下，直播电商产业开启了下半场，各平台和MCN机构也开始思考直播下半场的制胜点是什么？

从本质上来看，直播电商解决的是商品流通问题，因为商家、主播（内容）、消费者的聚合，让整个过程的增量流量更多，分配也更加公平。消费者多了一个购物渠道，商家多了一个销售渠道，主播多了一个变现渠道。但其实，随着行业成熟，直播电商正变得愈发标配，行业ROI也趋于均衡，靠行业红利赚钱的玩法正走向破产。

在直播电商产业背后，除了争夺“带货第一人”、“全网最低价”之外，产业如何为整个社会创造更多价值，正摆在所有直播电商从业者的面前。

赛道的“内卷”

对于此，众多平台已经开始探索，或许通过总结这些平台的举措，可以为整个赛道带来新的思路。

首先，在电商直播发展进入下半场之后，无论对于平台还是MCN机构而言，最为核心的能力终将落脚于供应链管理能力，以往依靠红利的发展模式已经逐渐消退。例如，刘畊宏、东方甄选可以称得上在罗永浩、薇娅、李佳琦三大直播带货IP退场后的新生代典型带货IP，东方甄选和刘畊宏的出圈，无不是靠优质内容抢得了先发优势。

据透露 ，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。自建供应链可以保证产品售后和产品质量，同时可以降低成本。

其次，就当前而言，直播电商的更多意义可以落脚于为社会创造价值，乡村振兴就是其中重要的结合点。例如，拼多多则将目光放在“希望的田野上”，通过下沉乡村市场，用拼单的形式将“五环外”的商品流通至全国各地。

在这个过程中，电商直播的形式也在不断演进。从最初的呐喊式以货为主的购物体验，到如今内容为王、场景为王的新形态。刘畊宏用健身的形式证明，直播带货不仅仅是依靠摇旗呐喊，聊天健身同样可以成为带货的新方式；618期间，京东将直播间搬进露营、客厅、厨房、居家健身等真实场景中，为消费者带来更为直观的体验感。

从这个角度来看，在直播电商蒙眼狂奔6年之后，直播电商的多样化成为了必然。

可以预见的是，在这样的过程中，此前仅仅存在与理论中的“人货场”概念也将被重构，对于平台、MCN甚至是主播的多场景构建能力也随之提高。