文 | 王雨桐

国庆期间，缺席网络直播带货已久的椰树椰汁，却因为突如其来的入局，让自己处于风口浪尖之上。原因也可想而知，椰树将自己的“老一套”搬进了直播间。

当然，在视频直播带货监管趋严的当下，椰树的“下场”也可想而知。

椰树的流量密码

国庆期间，椰树可以算得上最为火爆的带货直播间了。

4名穿着紧身衣的女主播在椰树集团的直播间一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁，活像椰树包装上的模特突破次元。

根据抖音数据显示，椰树集团曾预告将在国庆期间连续直播7场，但疑似与网友热议的“擦边暗示”有关，其直播间在此期间多次停播和被封。10月1日至5日，椰树集团每日直播一小时左右，10月5日的直播曾被中断。10月6日、7日停播后，椰树集团在8日再次开播。直播记录显示，10月8日晚刚开播几分钟，椰树集团直播间就被迫中断，十分钟后重新直播，期间多次被封。

和此前的包装风格一样，对于直播间的风格，不少网友也展开了讨论：椰树的审美一直没变，“还是熟悉的配方”，“一直走在擦边的前沿”，“‘从小喝到大’被罚了照样我行我素”。但也有用户认为，“有身材还不能秀一下了？”“奉劝广大网友不要多管闲事”。

毫无意外地，#椰树集团直播带货风格引争议#等话题登上微博热搜，也收获了监管部门的关注。

海南省市场监督管理局工作人员表示，如果椰树集团存在广告方面的问题，他们一定会严肃处理。对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，椰树集团相关负责人回应媒体称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

这样的风格很椰树，而椰树的营销效果，自然也不差。

第三方短视频及直播数据平台新抖提供的数据显示，椰树集团近30天直播累计观看人次达56万，10月2日至4日，观看人次还在1万左右，10月5日飙升至23万，10月8日观看人次维持在22万左右。椰树集团的抖音账号也因此涨粉不少，据新抖提供的数据，试水直播前，其粉丝在1万左右。最新数据显示，椰树集团账号粉丝数已达41.4万。这样的涨粉比例，堪称快速。

而在直播带货的成绩方面，椰树更多地只是激起了用户的兴趣，并未激起用户的购买欲望。预热三场直播后，椰树集团自10月4日起试水直播带货，上架十余件商品，包括正宗椰树牌椰汁、天然矿泉水“火箭瓶”等，标有“买一送一”，场均销售额2500元至5000元。

广告界泥石流那什么吸引新用户？

椰树的总体营销策略均由其董事长王光兴一手操办。据报道，多年来王光兴对自己的设计很满意，这也使得这款椰树椰汁的包装设计沿用多年，甚至有了专属别称“Word学派”。尤其在互联网时代，通过以该设计为出发点，椰树集团的营销动作频频。

在这样的营销矩阵中，“椰树女神”是其中的重要一环，也是真正将椰树推向营销泥石流宝座的重要部分。在更抓人眼球的是椰树广告中，胸部丰满的女模特也越来越多。配合美女模特，椰树推出了“白白嫩嫩、曲线优美”，“我从小喝到大”的广告词，甚至椰树赞助《我们恋爱吧》后，节目中的背景板标语和人物对话框也是“早晚一杯，白白嫩嫩”“我从小喝到大”。这些极具“双关”之意的文案，成为了人们质疑其打色情擦边球的证据。由于这个事件，椰树被当地市场监督管理部门罚款20万元。当时椰树的相关负责人回应是，“我们没有说过喝椰汁可以丰胸”。

但椰树的营销并不是全部翻车，今年与瑞幸咖啡的联名，就帮助两个品牌火到云端。4月8日，瑞幸在官方微博发布新品预告海报，文案为“34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸”。海报的左侧是瑞幸的小蓝杯，右侧的合作方则被打上了马赛克，但模糊的黑、红、蓝色块，加上34年的品牌成立时间，让网友立刻猜到了答案。在营销成绩方面，瑞幸的椰味咖啡加上椰树的“土味”包装，让椰云拿铁多次卖到断货，实现了单周495万杯的销量。

今年1月，在官网发布的开门红喜报中，椰树集团声称，2022年1月公司销量同比大增36%，2021年销量同比增长16.82%，这主要得益于三点，一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严，并强调了2019年“从小喝到大”和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波的应对成功，合计引起了5亿多人次网民关注，再次提升了品牌知名度，促进了销量增长。

据天眼查资料显示，椰树集团前身为海口罐头厂，成立于1956年，目前是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。而其主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮齐登中国国宴，已接待了100多个国家和地区的元首及政界要人，产品远销30多个国家和地区。

归根结底，如果椰树集团凭借自己的产品和国民饮料的知名度，换新的营销方式，或许也能够获得成功。尽管土到极致就是潮，但用户难免审美疲劳，这次直播翻车就是最好的例证。毕竟，虽然吸引了大量观众，却并未创造较高的销售业绩。

海南省百强企业榜单显示，2015年到2021年椰树集团的营收一直在40亿元左右徘徊，2015年到2021年营业收入分别为44.49亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元和38.96亿元。

在电商直播快速发展、新零售品牌不断崛起的当下，椰树集团也许需要与此前王光兴的烙印体面告别了。