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文 | 柳华芳

“国产电车的天花板“、“新世界第一科技豪华品牌”,”宇宙时空“….my god,好久没听到这么华丽的自我宣传了,贾跃亭回国了?

OH,是一家叫”高合汽车“的新电动车品牌,英文名”HiPhi“,这个英文名发音像Hi-Fi,英文意义不详。

这个品牌的第一款车是HiPhi X,外观像极了贾悦亭的法拉第未来FF91,连宣传口号的风格也非常贾跃亭化,加一堆酷炫的定语,明明是新品牌,却在高喊生态,只差一句老贾的那句”令人窒息“。

当然,小道消息,贾跃亭在上海悄悄布局了一家电动车公司,具体公司载体是哪个牌子未知,高合汽车会不会和贾跃亭有关联,也是一个疑点。

一个新品牌,大喊”天花板“,国产电车没未来?

作为一个创业早期的品牌,高合汽车有不断融资的生存压力,宣传上激进一些是可以理解的,但是,过于冒进,不是好事儿,让人觉得这个品牌很浮夸、很浮躁。

国产电车的大时代正在进行时,未来一片光明,无论是中端还是高端,国产品牌终将崛起。无论是比亚迪,还是华为智选AITO,或是理想、蔚来不管是新势力,还是旧势力,都有足够的上升空间,市场太大了,而智能汽车之路只是刚刚开始。

此时,高合汽车,你一个新品牌,大喊”天花板“,是你以后不准备进步了,还是国产电车没有未来突破空间了?下一代产品,我都替高合汽车想好宣传词了,”捅破天花板“、”直插云霄“、”穿越星河“…..

如果按照高合汽车这种宣传节奏下去,各家国产电车品牌敲锣打鼓,国产品牌可能像国产手机市场一样热闹非凡。但是,国产手机市场的现状是,华为被美国佬打压之后,高端市场基本上被苹果拿走了,高产手机品牌既没有做到技术高度,也没有拿下品牌高端,只能像荣耀那样一步步往上拉升。

当浮夸传播变成一种习惯,消费者会对品牌失去了信任,不仅不会忠诚于国产高端,反而会转向德系车。不能低估中国消费者的智商,也不能忽视品牌认知规律的科学性,高端没有捷径,品牌不是吹出来的。

“新世界第一科技豪华品牌”,三个定语,几百辆的第一

高合汽车创始人丁磊,是汽车行业的很资深管理者,成功在国内运营了别克品牌,成绩和阅历非常不错,属于实力派。别克GL8挺成功,是经典商务车,在实用商务车这个赛道比较成功,是神州专车的大规模采购车型,说实话,我也挺喜欢的。

但是,在打造高合汽车品牌的时候,丁磊(此丁磊不是养猪的网易丁磊)确实有点过于冒进了,只凭借50-80万元豪华电动车的一个月几百台销售量,自我标榜了”新世界第一科技豪华品牌”这个标签。

“新世界”、“科技”、”豪华“,三大定语之下,这个赛道已经是非常窄的赛道了,豪华电动车本身属于探索型的新赛道,现在是新赛道的起跑阶段。只能说,高合汽车的市场卡位是比较准的,至于能否生存下去是未知数。

很快,国产电动车会出现nnn第一、mmm第一,五花八门的定语世界将打开,而你们看不上的宝马、奔驰电动车会静悄悄地气势。为什么?因为五花八门的宣传把消费者搞晕呼了,把消费者逼成技术专家,消费者只能选择不费心的品牌认知体系。

“20年后的未来带到了今天”,高合汽车的这句口号也很扯淡,在高科技技术迭代速度非常快的今天,别说20年,十年后的技术都难预测。十年后的技术也只能在华为的实验室里,不可能提前冒出来跑到一个创业公司手里。你的技术是500%不可能领先行业20年,无论是大众领域,还是小众市场。

新世界要对标旧世界,而不是幼儿园内卷

无论是电动车,还是汽油车,再或是氢能源车,都是出行代步工具,这是一条大赛道。高合汽车既然标榜新世界第一,那么,应该去对标旧世界,应该去对标宝马X5(一年卖5万多台),而不是在幼年品牌期的领域进行幼儿园内卷。

高合汽车在多个定语下的窄赛道里取得了单月成绩,值得称赞,但是,不足以骄傲,不足以自我标榜,市场还没有证明 车的质量、口碑、可持续性、服务等。

在高端车这个维度,电动化只是开始,高端消费选择电动化的必要性是否足够强,还是只是高净值人群买来当偶尔的玩具车,消费者考虑车的保值问题,这些是个问号?

毕竟在高端车这个领域,这个阶层消费者往往已经不是那么对油价敏感了。

当然,情怀二字,是有价值的,包括蔚来的早期用户,往往也是为情怀买单,但是,要有可持续性的支撑。

同时,很多国产电车,从电机到系统,都没有知识产权,跟手机圈差不多,更多的是在做产品UI,这个也是一个品牌上位的难点。

有些品牌选择了华为技术合作,有些品牌选择不一样的灵魂。

真正的高端,要有技术底蕴,缺芯少魂不是高端

国产手机之中,为什么只有华为做成了高端品牌,本质上,还是华为有底层芯片设计的能力、底层系统研发能力,才能带来体验和创新上的突破。

国产电动车处于一个很好的发展阶段,但是,真正的核心技术有多少,高合汽车有什么核心技术么,是不是像媒体所说的疯狂硬件堆砌,是不是只有修改UI的能力呢?

近日,汽车芯片的产业安全问题越来越受关注,实际上,汽车芯片国产率仅5%。工信部前部长苗圩大声疾呼,缺芯不能“光叫唤”。

2022中国电动汽车百人会在钓鱼台国宾馆举办,全国政协经济委员会副主任、工信部前部长苗圩对国内车企提出了批评:“芯片和操作系统都是我们的短板弱项,‘缺芯少魂’,车规级的更是如此。过去汽车厂基本不管这些事,都交给一级配套商来干这个事。国外已经开始有汽车厂向台积电投资要产能,我们的汽车厂只会在那儿光叫唤。”

当然,缺芯少魂是行业问题,不能要求高合汽车这样的创业企业一部到位,但是,也反应了市场和赛道的需求。

我相信,Z世代崛起,国货崛起,中国消费者越来越青睐“中国芯”、“中国魂”的产品,国产高端很难做到拿来主义式的成功。

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