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刘强东退位,徐雷上台,互联网企业们纷纷进入 " 二代目 " 时代,京东虽迟但到。

真正掌权前,几乎每一位 " 继任者 " 都打过硬仗。以阿里巴巴的现任董事会主席兼首席执行官张勇为例,张勇入职阿里时,高层们正为持续烧钱的淘宝业务头疼不已,随后张勇采取了出售广告位、打造双十一购物节等一系列措施,成功帮助淘宝实现盈利,证明了自己的实力。

徐雷有过类似经历。2018 年被外界称为京东的 " 至暗时刻 ",领军人物刘强东在明州事件后 " 被迫 " 远离聚光灯,京东用户增长首次减少、股价暴跌,这时被推上台救火的,正是徐雷。

徐雷通过担任京东商城的首任轮值 CEO 带队后,京东在 2019 年便开始回归增长快车道,至今仍被认为是互联网大厂中基本面最 " 能打 " 的一个。

最新的财报显示,京东整体营收情况依旧保持稳健,然而稳健背后,巨额亏损、疫情影响订单量以及外部对手多次深入业务腹地的举动,都是危害京东继续平稳发展的潜在风险点。

一年一度的 6.18 即将来临,徐雷似乎又要带着京东打一场硬仗了。

抗压成功?

首先来看一组数据。去年首个交易日至今,国内三大在美上市电商平台 " 猫狗拼 " 的股价变化对比。

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三大平台股价集体走低离不开外部环境复杂和严苛的影响,而在一片混乱中保持相对稳定,更能体现出自身实力的稳固与强大。尤其是遭遇大股东腾讯 " 清仓式 " 减持后,京东股价依旧能在暴跌后快速 " 回血 ",也能作为基本面稳固的论据。

因此," 互联网大厂中,京东的股价最‘抗造’ " 一度成为互联网行业的共识。

至于京东能成功抗压的原因,离不开以下三大因素。

京东以 3C 产品起家,多年来用户已经有了消费习惯,忠诚度较高,且大部分电商平台都覆盖了服饰、食品等其他日常用品品类,对流量的争夺更激烈,而主打 3C 产品的大平台至今只有京东一家,此类产品的单价通常较高,因此京东营收水平一直较为平稳。

2021 年,京东净收入 9516 亿元,同比增长 27.6%,增速较以往并无太大起伏。其中电子产品及家用电器带来的商品收入,在过去几年一直占据京东零售总收入的 50% 左右。

第二便是刘强东坚持砸钱也要打造的物流体系,已经成为京东最强大的护城河和核心优势。今年一季度,全国多个城市陆续爆发疫情,快递网点关闭、配送受阻,京东自营模式在靠近消费者端建仓储,缩减了中间环节,业绩受影响程度较小。

数据不会骗人。阿里的最新财报显示,淘宝及天猫线上实物商品 GMV(剔除未支付订单)一季度录得同比下滑,这也是淘宝成立以来首次出现季度 GMV 下滑,另一边的京东同期的核心零售业务则继续保持同比增长,增幅接近 20%。

第三,反垄断成为规范市场发展的关键词," 二选一 " 不再可行。京东顺势承接了更多的商家资源。财报数据显示,去年第四季度,京东零售的第三方商家新增数量超过了前三个季度的总和,与多个高端奢侈品牌建立了合作关系。意味着京东零售业务的营收来源将更多元化。

不仅如此,京东还加快了深入实体零售的步伐,其新百货精选集合门店将于今年 6.18 前在多个城市开业。

流量见顶、广告收入齐降、监管力度加强 ...... 互联网行业 " 躺着 " 赚钱的时代已经过去,资本市场的估值逻辑也正被重塑,身上实体气息越来越浓烈的京东正慢慢出圈。

荆棘密布

京东的出圈路上不是没有隐忧。

业务上,新业务探索不如预期、外部选手不断深入核心阵地以及疫情导致退单率增加都是京东保持高营收增速的绊脚石。

一方面,抖音、快手两个自带流量优势的新选手正高举着兴趣电商的旗帜向电商市场进军,而且二者已经跃过依靠与电商平台合作的阶段,陆续切断外链,建立起了闭环的电商交易体系,且进展十分顺利。

例如快手的财报显示,一季度电商业务 GMV 同比增长近 50% 至 1751 亿元,其中 99% 以上来自内部孵化的快手小店。这意味着,这两大新秀已经有了独自与京东、淘宝们抗衡的基本模式。

另一方面,阿里这头大象正加速转身,做起了马云曾经不赞同的自营生意,推出的 " 猫享 " 业务,模式与京东自营如出一辙,首个推进的品类便是数码 3C,直指京东的营收 " 命脉 ",或将在这一细分市场中造成分流之势。

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为了在越发激烈的竞争中争夺用户,京东一边通过与高端珠宝品牌 Qeelin、法国高级时装品牌 Lanvin 等一系列高端品牌达成合作,扩展商品种类,吸引 " 五环内 " 用户,一边将社区团购业务的重要性提升,与淘特、拼多多血拼下沉市场。

2020 年底,京东在结构调整中,把社区团购业务并入京喜事业群中,更名为京喜拼拼。从用户增长效果来看,社区团购没让京东失望,2021 年全年,京东新增了近 1 亿的年活跃用户,其中 70% 均来自于下沉市场。

然而代价也是沉重的。财报显示,包括京东产发、京喜的新业务去年下半年的累计亏损达到 52 亿元。据机构预测,去年下半年,仅是京喜拼拼的亏损就超过了 35 亿元,占其中的亏损大头,说是在用 " 烧钱 " 换用户也不为过。

之后的故事无需赘述,社区团购的玩家们一个个倒下,美团优选、淘菜菜之后,京东也收缩了京喜拼拼的规模,主动撤离部分城市。

而后大撤退带来的影响很快显现。今年一季度,京东的用户增长有所放缓,净增用户数为 1080 万,远低于去年月均 2500 万的增幅。

当然,用户增长放缓也离不开疫情封控措施的影响,而且影响延伸到了订单数量上。

因为核心区域的仓储封控导致物流履约困难,京东的履约周期在变长,在财报会议上,徐雷直言,"4 月订单取消率明显上升,5 月份有所好转,但二季度影响会很大"。

从财务数据来看,尽管市场已经习惯京东低利润率运营的风格,其近几年来的经营利润率基本维持在 1% 左右,但多次亏损难免会消耗投资者的耐心。

今年一季度,京东物流再次转亏,单季亏损 13.86 亿元,3 月正式并表达达集团,也给京东带来了 2 亿元的亏损,另外,因达达的股价下跌,导致京东的投资收益从净赚 7 亿转为亏损 11 亿元。目前,京东共持有达达集团约 52% 的股份。

多重因素作用下,京东一季度净亏损接近 30 亿元,为 2016 年以来,京东首次在第一季度录得亏损,同时也是连续第三个季度出现亏损,累计金额已接近百亿元。

硬仗到来

自 2014 年挂牌上市后,有关京东连年亏损的讨论就没有停止过。而刘强东对此显得十分镇定,也很早就表明了自己的态度,称连年的亏损是京东的 " 战略性亏损 ",是 " 用今天的亏损来换明天别人无法超越的优势 "。

如今八年过去,京东的确为自己打造了一层易守难攻的保护罩。但再好的项目,也需要有回报,而随着京东正式 " 换帅 ",意味着尽早将京东带入投资回报期的重担已经 " 交接 " 至徐雷身上,

因此在一季度财报公布后," 聚焦主业,运营效率优化,强调投入比 ",成为徐雷在财报会上反复强调的几个关键词。

具体来看,京东实际已经将这几个方向付诸行动了。例如收缩短期商业化发展不利的业务(如京喜拼拼)、缩减员工规模、扩充平台商品类别和拓展商家资源等等。

但疫情反复、整体消费热情受打击,京东以上措施的生效时间和具体效果很难预估,至少从一季度的成绩单来看,有待进一步发挥作用。

包含 6.18 购物节的第二季度就成为了徐雷和京东展示新变化的关键一季。

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去年的双十一购物节被贴上 " 静悄悄 "、" 哑火 " 的标签,这届 6.18 又碰上了疫情和社会零售总额增速放缓,京东面临的压力不可谓不大。

正因如此,京东在延续优惠规则的同时,一边发布多项商家扶持举措,一边也在最大限度利用物流体系的优势,例如在 6.18 启动会上首次公布了 " 织网计划 " 物流体系的建设成果,向用户、商家和竞争对手展示自己的实力。

值得一提的是,京东还赶在 6.18 前完成了服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力的整合,现有时尚居家业务全面升级为 " 京东新百货 "。至此,京东新百货与京东超市、京东家电等并列,构成京东电商板块的三个增长引擎,足可见京东延伸产品矩阵的决心。

另外,京东新百货的线下门店也将赶在 6.18 前开业,首批城市包括深圳、北京、西安等等,涉及全国多个区域。

由此可以看到,正式 " 换帅 " 后,京东深入实体、完善物流体系、增加营收来源和奔向盈利的整体方向没有变。

只是如何更好的在投入与回报值中找到相对平衡,还需要京东给出更清晰的答案。

ZAKER 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天

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