文 | 柳华芳

11，是一个独特的数字，像两个人并肩而行，是姚明的球衣号码，是秋末初冬的月份，是一年一度的 11.11。

11.11 之后，手机数码圈儿进入密集新品发布季，非常热闹，动辄刷屏朋友圈。

纵然是低调有内涵的图书圈儿，也耐不住天干物燥、火气大。最实在的 11.11 之后的第十天，京东图书被隔离老吴（一位网名“吴主任”的圈里人）炮轰了，被炮轰的不是京东 APP，是京东图书的抖音直播间。

是京东图书卖高价了？是 11.11 服务不到位？

不是，不是！隔壁老吴炮轰京东图书破价，大意是价格太低、过于实在了。

(老吴的文章已删除，此图系网友截图)

11.11 期间，京东图书自营的抖音直播间（以下简称自播）很火，一些图书系列的自播带货价格非常实在，远低于带货主播、达人的带货价。隔离老吴火了，怒喷京东图书自播团队乱搞价格、破坏原有价格体系，这么低的价格，让他还怎么卖货呢？

在我印象里，京东图书的一路发展比较顺风顺水，很少被圈里人猛喷。京东图书上一次被猛喷，应该是十几年前，李国庆怒喷京东进军图书品类，在李国庆的鞭策下，京东图书做到了行业第一。

这一次，隔壁老吴怒喷京东图书，火力远不如当年李国庆，却也是好事。无论是生态中的个体，还是平台，总是存在信息不对称，对话的路径、形式有时候不够优雅，也在正常灰度之中。

自播带货：只有带货权，没有定价权

隔壁老吴认为，京东图书自播在乱搞价格，破坏了直播带货圈儿的平衡，并去找出版社告状，氛围十分热烈。老吴的怒喷也好、批评也罢，代表了他的利益受到了影响。

11.11 大促之下，自古以来都是有人欢喜有人愁，京东图书要最大化让利消费者，撬动产业生态的经济流动，带动更大范围的产业活力，做不到超级低价、超级利润的兼得。同时，无论是京东图书，还是其他平台，11.11 只是短期大促，这个时间段是销量猛增、单品利润率较低的特殊时段，在此期间，单价低一些是非常正常的。

事实上，京东图书的核心是供应链体系，订单流主要是京东主站 APP。在 11.11 期间，京东图书直播的商品促销定价并不是自播组来定的，而是跟着京东主站 APP 走，低价策略、福利体系都是京东 APP 的统一运营策略。

在运营逻辑上，京东图书自播带货，根本不涉及到图书定价之类的东西，那么，京东主站 APP 和图书出版商的关系自然是非常铁的，毕竟线上线下的生态都是一起打造。

零佣金自播：让利消费者，动了谁的奶酪

说句实话，我的购物习惯是直接在京东上搜索，老吴这么一吐槽，去京东图书直播间溜了一圈，感觉京东图书自播挺有意思的，这确实是一个特别的京东站外场域。

当前时代，直播已成为生活方式，不光是京东这样的零售平台方，稍微有点名气的品牌基本上都在进行品牌自播，有的品牌在京东直播，有的品牌在抖快。自播是平台、品牌进行营销、消费者对话的一个近场通路，京东图书自播是京东图书的消费者对话窗口。

京东大平台层面的规则是一致化的。像抖音直播间、CPS 分润生态是数量非常庞大、去中心化的京东站外场，与京东图书的供应链是贯通的，京东 11.11 期间，也参加了补贴商品销售，实现了销售转化，也是零售生态的参与者。

京东图书自播，是销售京东图书自有商品，不需要赚自己的佣金，很多商家价格更低一些，并不是自播团队去手动调整价格，而是京东大促政策的延伸。自家的主播，在自家的直播间，低价销售自有商品，零佣金，让利消费者，这是很好的事情，恰恰说明京东图书自播团队还是蛮优秀的。

站在消费者维度，京东图书自播团队用直播方式，将京东 618、11.11、日常时间的促销信息、好书好物推荐到消费者的眼前，这是一个很好的形式和通路。

逆向思维一下，京东图书的低价战略会带来更大的图书销量，让更多的人买到自己喜欢的正版书籍，而不是因为价格高到某些平台、地摊小贩买劣质盗版书籍。

同时，大家也要扪心自问一下，人们的时间去哪儿了，直播抢占了太多本应该属于阅读的时间。我个人认为，正版书籍不应过高价格，就应该像京东图书那样搞低价战略，尤其是直播间，让年轻人多买书、多读书、少看直播、别把爹妈辛苦赚的钱打赏给女主播。

疯狂的低价战略：倔强的坚持，品类战争 2.0

刚刚过去的京东 11.11，京东执行的是价格、商品、服务上的“最实在”，在低价战略上走的比较坚决，还有 30 天价保这个紧箍咒，倒逼着零售生态的供应链进化。

京东图书的低价战略贯穿 11.11 全过程，很猛，甚至有点疯狂，五折、2.5 折、300 减 200 之类的大尺度优惠非常多。《三体》《明朝那些事儿》《盗墓笔记》《大中华寻宝记》《四大名著》《银河帝国》等上百种书进入京东百亿补贴计划，不是低价甩库存，而是让低价货品覆盖大量知名度高、口碑好、读者常购的爆款畅销书。

这届京东 11.11，我个人买了水暖床和一些儿童插画书籍，水暖床比平时便宜了 300 元，儿童书籍套装花了几百块。某微博大 V 说，京东图书打折也太狠了，这可都是正版书，如此便宜，不买都不好意思了。。。

当然，京东图书的低价战略不是拍脑门的决定，需要非常专业、非常智能化的运营体系支撑。在低价战略常态化的同时，做到生态共赢、品类成长，是一件非常难得事儿，需要京东自己内部进行降本增效，用效率生出来的钱来让利消费者、读者，还要带动行业生态一起成长。

在我看来，京东图书的低价战略确实有点疯狂，太倔强了，这种低价战略并不是简单的价格战，而是真正的品类战争 2.0。

品类战争 1.0 是以货为中心的资本战、渠道战，是以战胜对手为目标的零售冷兵器时代；品类战争 2.0 是以人为中心的数智供应链战争，不以消灭对手为目标，是以履约周期体验、成长周期体验为核心的生态一体化零售战争。

在品类战争 2.0 的进程中，零售逻辑会发生重大变化，会带来很多层面的重构和进化。低价不是一种勇气，而是一种能力。

文末寄语

将低价进行到底。京东图书不是冲动，是进入新战略周期，可能会对外部生态场产生一些深刻影响，也可能不会，一切需要边走边看。

没有永恒的潮流，只有永恒的价值。热爱读书的人，运气不会太差，正如歌手李健所讲，“书中自有黄金屋，书中自有 Everything”。