文 | 柳华芳

“一家不赚钱的公司一定是非常可耻的，因为这无法给股东创造现实的利益。但是如果一家公司在不该赚钱的时候赚钱了，那是非常愚蠢的。”-- 这是2013年刘强东接受《新京报》采访时的一段话，那时候是京东创立的第十个年头。

在一片质疑、嘲讽之声中，刘强东变成“不要命的疯子”，京东选择了自建物流，开始了自己的孤勇者之路。

如今，京东是坚持体验驱动的零售行业领导者，创造了中国零售史的商业传奇，并将供应链视为生态基石，标定了新型实体企业的时代角色。

19年成长之路，京东早已超越电商业态，变成涵盖全场景、全业态、全品类的无界零售平台，从电商巨头走向消费引擎，走向真正的社会型企业。

在第二个十年的收尾期，京东迎来了反垄断的时代红利，为了应对大规模商家涌入、关键品类的快速增长，果断扩充了供应链能力，员工数超过40万。与此同时，刚刚盈利数年的京东，再一次进入战略性的“不该赚钱的时候”，在战略机会点进行战略布局，同时，在很多方向进行战略收缩，再一次站在了时代拐点。

2022年，新冠疫情出现了反复，上海、北京、吉林等很多地区深受影响，零售供应链遭受到了三十年来最严重的挑战。经济复苏，信心重振，产业恢复....在一长串重大的使命和挑战之下，2022年京东618注定是最重要的一届，也是中国疫后经济复苏的开山炮。

最艰难的618，进化新起点

此时，京东618已经落下帷幕，众电商平台的618活动均已结束，纵横盘点，你会发现：有些平台直接躺平了，连数据都不公布了，有些平台选择性公布了增长品类数据，居然，只有京东公布了618全品类的大盘数据。

6月18日当晚，京东公布了618战报数据，下单金额3793亿元，同比增长10.33%。2021年的京东618，是非常成功的一届，同比增长27.7% ，成功打造了“晚8点”，主导了零售行业的潮流风向。

乍一看，京东618增长率掉了一半，非常悲催，横向一看，京东的表现居然是最好的，10.33%是一个了不起的10.33%，这就是2022年疫情下的零售生态现实。

咨询机构 Syntun数据显示，天猫、京东、拼多多等在线电子商务平台，总计实现了 5826 亿元的销售额，与2021年的 5785 亿元几乎持平。非常残酷的现实，电商大盘基本没有增长，这是中国电商史上第一次“大盘躺平”。

在618当晚，京东集团CEO徐雷在朋友圈说到：“ 这是京东19年来最艰难的一次618，谈不上完美，但很满意，尽我们的一份努力，不负每一份热爱。”

京东618是中国实体经济的晴雨表，也一步步成为中国零售生态的压舱石，横看成岭侧成峰，远近高低各不同。但是，生活永远需要积极乐观，零售革命也必将永不落幕，中国实体经济也必然会生生不息。

国家统计局披数据显示，5月份，全国社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%，4月数据指标最低同比下跌了11.1%。在俄乌战争、新冠疫情等不确定性因素影响下，大家对未来经济走向有着几分观望和焦虑，会不同程度地影响到消费者的信心指数，疫情反复也造成了供应链效率的降低、甚至中断。同样一件商品到达消费者售中，背后的工作量要比平时大很多，配送效率往往也受到较大影响。

但是，人世间的磨难总是躲不开、绕不过，有的人绝望，有的人成长，有的人进化。在疫情、天灾面前，京东向来是全力以赴、不计成本，在上海对抗疫情期间，更是全国京东小哥驰援上海、轮番上阵、进行“自杀式物流”保供，在保供上海的同时，也进行了极端情况下的供应链压力测试。

这是京东成立以来最艰难的一次618，在磨难和压力之下，没有辜负国人和产业的期待和信任，取得了最硬气的10.33%增长。没有躺平的京东，在无声无息之中，京东实现了自我超越、自我蜕变，真正地成为了中国零售生态的行业领导者，也赢得了社会各界的认可、理解、信任，天时地利人和，正是向上生长、甩开追兵的进化新起点。

以梦为马不偏航，供应链价值元年

亚马逊创始人贝索斯有句名言：“旧世界里,把30%的时间用于打造完美服务,70%的时间用来宣传。新世界里正好相反。”

作为“中国的亚马逊”，京东是一家“以梦为马，愚公移山”式的笨企业，在别人享受营销流量的暴利之时，他们却开始了阿甘式的自建物流之路，一路坚持正品行货、坚持体验驱动，在假货泛滥的年代里，硬生生地劈开了品质电商的光明之路，真正意义上重构了中国电商生态的商业文明。

京东十九年，自建物流十五年，商品sku已高达数千万级，零售场景涵盖了线上、线下，供应链能力已经超越物流范畴，一直处于自我进化、向上生长的价值通道。此时，京东没有狂，没有躁，没有巅，而是选择了专注和克制，拒绝性感，拒绝诱惑，定标为“供应链为基础的新型实体企业”，在体量庞大的时候，依旧做到不偏航、不忘本。

2022年，上海疫情爆发，民生保供成为头等大事，成为全民热议的重要话题，也给全民上了一次供应链课堂。京东零售CEO辛利军认为， 数智化供应链的重要性终于和全社会的认知终于对齐了，2022年是中国供应链价值元年。

在支援上海的抗疫保供中，截至5月初，京东累计调配、运送米面粮油、药品、母婴用品等超过8万吨物资，从全国各地增派快递员、分拣员4000多名，建成了1600多个无接触社区保供站。

4月初，北京的酒仙桥地区升级为高风险地区，京东物流与街道、社区共同探索出一套“酒仙桥模式”，推出“短程接驳+支援服务”的创新方式，解决了封控社区物资配送的“最后100米”问题。

京东618早已超越了电商大促范畴，还连接着数百万线下实体门店，成为线上线下的全面消费购物节。当前，京东推出了新时尚生活精选业态的“京东新百货”，形成了京东超市、京东电器、京东新百货三大品类集成业态，在整合品类精选的同时，强化了零售子品牌的价值，解决了品类太多、选择困难的场景难题，成为京东深耕零售生态的标杆之作。

“以供应链为基础”，这是京东生态的动力原点，也是持续创新、自我进化的价值引擎。从电商，到线下门店，再到即时零售的实体生态，京东零售正在全场景、全域、全链路地进行业务覆盖和创新，并将数智化供应链的能力不断进行下沉、深化，下沉到基层城市的生活中，深化到产业供应链的进化中。

举个例子，京东C2M反向定制很成功，依托京东零售大数据，进行产品创新和定制，让需求端、产业端更加精准地连接起来。京东健康是京东零售的一个创业英雄，只用了很短时间，便成为行业领导者，他们的业务不限于C端，还在进行供应链能力的赋能，基于京东全品类的供应能力、全渠道的医药批发和流通能力，为零售药房、医疗机构等提供一站式医药采购数智化解决方案。

在中国供应链价值元年的2022年，京东强化了“两横四纵的供应链战略，将社会责任、产业使能充分释放和展现，不以商业利益最大化为目标，而是像阿甘一样，继续向前跑，赤字之心，以梦为马，践行“有责任的供应链”。

在泛零售的大生态里游泳，没有数智化供应链，一切皆为空中楼阁，没有底层能力的支撑和进化，一切创意可能归零，这或许就是零售世界的本源法则。

新十年：全域零售，终极之战

今年是京东的第十九个年头，第二个十年进入收尾期，京东的新十年也即将开始，现在正是承前启后的关键节点。

全球经济进入充满不确定性的年代，惶恐和焦虑也在所难免，人们越来越关注当下的生存，而不是未来的成长。在这个时候，遥望一下京东新十年，或许会是盛夏里的一丝清爽，看清未来，方能掌握当下，才能不畏浮云遮望眼。

零售是一个永不落幕的战场，平台、品牌、文化的创新、迭代永远没有终点，中国也从来不是例外。当下，中国移动互联网领跑全球，直播、短视频、自媒体等新生态更是处于全球绝对领跑状态，对于零售行业来说，直播电商的崛起是不可忽视的变量。

在这届618的媒体报道中，我们看到了抖音、快手之类的直播电商数据，直播电商虽然没有撼动电商大盘，却变成了时代宠儿，成为全球经济压力之下的口红效应放大器。

新十年，零售世界的机遇和挑战可能在四个字“全域零售”，直播、短视频平台、社交平台、外卖平台等众多玩家纷纷涉足零售业务，虽然插足零售的方法、模式、深度各有不同，却会给零售江湖带来大量的诱惑、机会、陷阱、竞争、创新。

在场景分布式、去中心化的大背景下，流量法则发生巨变，京东新十年的主要竞争对手和挑战可能不是来自于传统零售对手，而是来自于跨界玩家的“胡来”。在正统零售江湖里，京东的供应链能力是碾压级的优势，正处于家居时尚等非电品类高速成长的美好时间，这个增长已经足矣让京东维持未来五六年的增长。

野心勃勃的抖音电商，不满足于给京东、天猫们带货分润，而是选择杀入传统的零售江湖，不一定最后能够取得成功，却注定是没人敢忽视的角色。

三年前，时任京东零售CEO的徐雷曾经讲过一个观点：直播是营销工具，不是生意。徐雷的原话是这样，“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。营销与直播是两件事。直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意。”

时至今日，每一个互联网的流量巨头，都在涉足电商，因为电商是流量变现的通路，也是一个天花板很高的赛道，即便做不到赚钱，也可以撑大公司的市值。

展望新十年，对于已经全域化、全场景化、全链路布局的京东来说，全域零售将是终极之战，可能是零售江湖的最后一场大决战。对于京东而言，天猫短期内不足以挑战京东的供应链优势，反而已经不是最核心的竞争对手，拼多多也不足为虑，直播电商等新玩家却可能成为京东卧榻之侧的潜在对手。

在全域零售的终极之战中，只要做电商，你就绕不过供应链，而供应链战争永远是一个由浅入深、深不见底的超限战。换句话说，零售的本质永远不会变，生意的形态多样化，但是，供应链战争是决胜关键，这边是京东十几年如一日打造供应链的底层逻辑。

对于媒体和网民来说，未来看点是，京东是等着新玩家们进入供应链战争阶段，还是主动出击、抢占前端场景的流量蛋糕。从刘强东、徐雷的风格来看，京东可能会反其道而行之，让零售前端的营销战争尽情厮杀，京东基本不会做太多的横向狙击，大概率会集中优势兵力进行纵向深耕。

三大战场：产业耦合、即时零售、重构线下

科技互联网的创新革命是永不落幕的，零售革命的故事大概也是如此。如今的零售，不同于过往，不再是线性的零售战争，而是走向全域化、全场景化、需求个性化，背后的供应链战争也走向数智化、产业化、实时化等进化路径。

京东的零售业务已经非常庞大，早已超越电商，7Fresh、JDmall、京东新百货等各类线下业态创新体不断涌现，京东小时购这类的即时零售业务也登录京东APP。不同于十年前，“电商大战“大战这个词儿，都已经out了，现在是零售的全域战争时代，不再是低维度战争，而是走向供应链空前复杂的数智化战争。

对于京东而言，未来有三大战争：产业耦合、即时零售、重构线下。

产业耦合是京东品类能力、供应链能力的深挖和延伸，用零售的力量撬动产业进化，而不只是卖货。未来，京东内部可能会孵化出更多的“京东健康”，将产业链深度、供应链能力、服务贯穿能力进行纵向深挖和整合，形成一体化、数字化、人本化的超级垂类业务生态。

即时零售是京东的新战争，这是一个比较新、增量空间比较大、带动线下泛零售的新业态，也是不断进化、没有完全定性的业务模块。即时零售是京东零售生态的最大变量，和传统零售业务有关联，但关联度更弱一些，当然，这个领域也没有太强的竞争对手，大家都处于探索期，未来一切皆有可能。

近日，京东零售CEO辛利军接受媒体采访时透露，京东正在内部研究外卖业务的可能性，是否推出、怎么玩，一切尚未有定论。辛利军的表态，至少说明一点，京东即时零售是大战略，是有可能冲出传统零售的商品范畴，将外卖等近场景服务纳入服务范围。

重构线下，这是京东正在进行中的一场零售革命，用京东的供应链优势、数智化能力，重构线下零售的业务模式。当前，线下零售的生存压力是很大的，租金、客流、人力成本等各种挑战不少，而京东却在推进线下新型实体门店的落地。7Fresh、JDmall 、京东新百货的门户，不是传统门店，是商品精选、智能运营、线下线上一体化的地标式门店。

伴随着“京东新百货”北京首店落地，京东新百货的大型门店可能陆续出现在各个城市，形成新一代的百货门店生态。至此，京东超市、京东电器、京东新百货三大板块，均已布局线下门店业态，也标志着京东已经全面进入全渠道时代。

三大战场，三生万物，每一个大板块都具备再造京东的体量，这是京东未来的增长点和想象力。同时，全渠道的无界零售时代，对京东的运营创新、风险管控、效率效益等能力要求会越来越高，也会不同于原有治理框架，前方有迦南地、桃花源，也自然会有沼泽地、深坑、陷阱。

Z世代年轻人已经长大，中国零售生态将面临史无前例的消费文化差异，这将是未来零售江湖的文化战场。人、货、场之间的关系不再是硬邦邦的商品世界逻辑，背后还有复杂的文化逻辑、精神情感逻辑，这是真正X元素。

穿越经济周期，于无声处听惊雷

“伟大的企业要穿越两次经济周期”，徐雷2019年的一句话，当时大多数人没有把这句话太当回事，毕竟大家习惯了高增长、歌舞升平。时间进入2021年，互联网企业出现行业性的裁员，连腾讯、阿里、百度这样的高利润企业都在裁员，“穿越经济周期”也变成了行业和媒体的热议关键词。

2022年，一把鼻涕一把泪，太难了，穿越经济周期变成了全社会的大课题，关系到每个人、每个家庭的生存质量。京东高层对于经济周期的预判，果然是非常准确的，战略布局更加冷静和理性，提早进行了内部变革、强身健体。

当市场寂寂无声、不再喧闹，当增长变成行业难题，当不确定性的焦虑情绪开始，过去的消费逻辑、营销逻辑、商业逻辑、投资逻辑全部发生了巨变。2022年，注定是很多企业挺不过去的艰难一年，行业里暂时没有媒体报道这类数据，因为大多数媒体也快挺不住了，没有心思做数据统计了。

聊到这里，我们会更加发现，2022年的618是真不容易，10.33%的增长是多么硬核，这是经济复苏的希望之火啊。希望618是一个全面复苏的节点，希望下半年处处是无疫之城，也希望零售革命的创新之火能够燃烧的更旺一些。

未来很长一段时间里，不止是零售行业，市场竞争的鸣响声可能不那么高亢嘹亮，会更多地走向静水深流。而京东已进入零售创新的无人区，没有对标物，自己就是标杆，此时的京东更强大，也更危险，更加考验掌舵人的智慧。

于无声处听惊雷，零售革命永不落幕，只是某一天，我们可能突然发现：有些平台衰落了，有些品牌衰落，有些品牌重生了，有些企业逆袭了，世界却平静如常，不再有什么猫狗大战，不再有什么风口的猪。

当潮水退去的时候，才发现谁在裸泳。不同的是，有的人跑回妈妈的怀里躲起来，有的人已经造好了涨潮出海时的大船，供应链就是泛零售行业的生命之舟。不断打造更先进的舰船，不让自己的船底漏水，是零售行业穿越经济周期的必修课。

徐雷说，抗经济周期最强的，是零售行业。当然，对于大多数普通人来说，实在没货可卖，于是，很多人选择了直播平台，靠卖脸、卖才艺探索谋生新出路，这似乎也是一种经济现象。直播需要带货来变现，带货又回到了电商零售行业，度过兴趣新鲜期，直播电商又会轮回到供应链战争。

当京东的直男老板、直男CEO，选择了“供应链为基础”的路线图，全力锚定零售之本，而不是到处转圈、再回到原点，零售江湖的未来图景和画面似乎已经比较清晰可见了。

突然之间，想到《易经》中的一句话：君子以独立不惧，遁世无闷。